Prof. Dr. Lütfi Apilioğulları
Yeni Ürün Geliştirme
Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde Esneklik / Çeviklik
İşletmeler eskiye oranla daha sık yeni ürün geliştirmek zorundalar. Çünkü pazar bunu istiyor. Aksi halde yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalırlar.
Dijital çağ işletmelerinin ciroları, büyük oranda yeni geliştirilen ürünlerden gelmektedir. Örneğin; Bilgi Teknolojileri alanında faaliyet gösteren işletmelerin, son bir yılda elde ettikleri cironun yüzde ellisi, son üç yıl içinde geliştirilen ürün/hizmetlerden oluşmaktadır. Artık, işletmeler üretim süreçleriyle beraber yeni ürün geliştirme sürecini de oldukça fazla önemsemekte, bu alana önemli kaynaklar ayırmaktadır. Zira; yeni ürün geliştirme sürecinin etkinliği ve başarısı, işletme açısından hayati derecede önemlidir. İyi yönetilmesi, geleceğe yatırım; kötü yönetilmesi ise asla geri dönmeyecek zaman, maliyet ve imaj kaybına neden olabilmektedir.
İşletmelerin yeni ürün geliştirme sürecinden beklentisi: Hız, maliyet ve kalitedir.
• Hız, pazara zamanında giriş yapılması açısından çok kritiktir. Rakiplerden daha hızlı davranıp, pazara ilk ürün çıkaran işletme olmak hem gelir, hem de reputasyon açısından avantaj sağlar.
• Üretim sektöründe maliyetlerin ağırlığı değişmektedir. Dijital çağ işletmelerinin en önemli maliyetlerinin başında üretim maliyetleri değil, ürün geliştirme maliyetleri gelmektedir. Otomotiv sektöründe ürün geliştirme maliyetlerinin cironun yüzde 10 unu oluşturmasına rağmen, üretim maliyetlerinin yüzde 9 larda kalması değişimin boyutlarını oldukça net göstermektedir. İşletmeler artık, artan bir oranda ürün geliştirme sürecine odaklanmaktadır.
• Kalite problemlerin üretim süreçlerinde telafisi ucuz değildir. Problemin müşteride görülmesinin maliyeti ise öngörülemez boyutlardadır. Müşteriyi kaybetmeden tutun pazarı kaybetmeye kadar gidebilir. Yeni ürün geliştirme aşamasının etkinliği, kalite problemlerinin yeni ürün devreye alma aşamasında çözülerek, ilerleyen süreçlere etki etmesi olasılığın azaltmaktadır.
Yeni Ürün Geliştirme sürecinde iki önemli evre vardır:
1. Pazara duyarlılık. Müşteri ürün aramaz, bir sorununa çözüm arar. Doğru ürünün, stratejinin belirlenmesi sürecidir,
2. Eş Zamanlı Mühendislik. Fizibilite – Geliştirme – Tasarım – Süreç Planlama ve Üretim evrelerinin, takım çalışması esasları doğrultusunda (7Cs: Collaboration, Commitment, Coordination, Consensus, Compromise, Communication, Continuous Improvement), ardışık değil paralel olarak yapılması konseptidir. Yetkin iş gücü, ileri seviye teknoloji, esnek üretim hatları, tedarikçi entegrasyonu gibi unsurların bir arada olmasını gerektirir
Şimdi bu iki evreye biraz daha detaylı bakalım.
Pazara Duyarlılık
Bir girişimci, Afrika nın Kongo bölgesindeki tarlalarda domates yetiştirmenin oldukça iyi bir fikir olacağını savunuyordu. Tarım açısından elverişli, geniş arazilerin olması, iş gücünde sıkıntı çıkmaması gibi faktörler cezbediciydi. Tarlalara domates ektiler. Domatesler büyümeye başladıktan kısa bir süre sonra, bölgede bulunan gergedan sürüleri tüm tarlayı talan ettiler. Hiç hesaba katılmamış olan bu durum karşısında şaşıran girişimci, bölge halkına Neden kendilerini, böyle bir olasılık karşısında uyarmadıklarını , sorduğunda, aldığı cevap ise bir o kadar net ve ders vericiydi: Bize hiç sorulmadı ki... .
Yeni ürün geliştirme konusundaki ilk soru hangi ürün? ya da ne üretilecek? sorusudur. Pazarın beklentilerini, dinamiklerini iyi anlamak/analiz etmek ve doğru kararı verebilmek bu aşamadaki en kritik süreçtir.
Yeni ürün geliştirme sürecinde iki farklı yaklaşım vardır.
1. Ne üreteceğimi neden müşteriye sorayım?, yaklaşımı. Apple gibi, pazara yön veren firmalar bu stratejiyi izleyebilirler. İnovasyon yapabilmenin, standart belirleyebilmenin gücüne güvenerek, pazarın ihtiyaçlarını, kimselere sormadan belirleyebilir ve pazara: sizin ihtiyacınız olan şey bu, alın kullanın diyebilirler.
2. Harekete geçmeden önce sor, araştır yaklaşımı. Kongo da domates yetiştirmeye başlamadan önce; tarlalara gergedanların girip girmeyeceğini, orada yaşayanlara sorarak ve öğrenerek karar alma yaklaşımı. Eğer, pazarın dinamiklerini iyi anlamadan, analiz etmeden bir şeyler geliştirmeye kalkarsanız – sonuç hiçte ummadığınız gibi olabilir.
İşletmeler uzun dönemde mükemmel bir finansal performans elde etmek istiyorlarsa, müşterilerin değer verdiği, doğru ürünler geliştirmeleri, üretmeleri şarttır. Müşteri aslında ürün aramaz, bir problemine çözüm arar. Bilgi doğruluğu ve hızı, doğru ürünün ve varyantlarının belirlenmesi aşamasında önemli bir rekabet avantajı getirmektedir. Tahmine dayalı üretimin tetiklendiği üretim sistemlerinde, yanlış ürünlerin geliştirilmesi/üretilmesi, stoklarda hareket görmeyen ürünler meydana getirir. Çünkü uzun dönemli tahminlemenin tutma olasılığı hemen hemen hiç̧ yoktur. Çeşit bazında yapılan tahminlemelerde bu olasılık daha da zayıflamaktadır. Araştırmalar stok artışına, tedarik zincirinde, etkin olmayan iletişim sorunlarının meydana getirdiği kamçı etkisinin neden olabileceğini ve bu sorunun engellenebilmesi için bilginin önemini göstermektedir. Dijital çağda tedarik zincirindeki tüm paydaşlar, ileri seviye bilgi teknolojileriyle ortak platformlar oluşturarak, süreç entegrasyonu yapmakta ve gerçek zamanlı bilgileri daha hızlı, güvenli ve doğru olarak paylaşabilmektedir. Pazarın gerçek anlamda ne istediğini anlamak ve buna uygun ürünler geliştirmek için sahadan internet sayesinde, gerçek zamanlı verilerin anlık olarak alınabilmesi daha gerçekçi bir öngörüyle planlama yapılabilme olasılığını artırmaktadır. Ürün geliştirme sürecinde müşterinin süreçlere dahil olması, müşteriyle mutabakata varılarak ürün ve çeşitlerin belirlenmesi doğru ürün belirlenmesine olumlu etki eder.
Eş Zamanlı Mühendislik
Apple, ilk IPhone u sahaya sürmeden önce, telefon ekranının tamamını cam olarak düşünmemişti. Ancak, ani bir kararla, ürün tanıtımına haftalar kala tüm ekranın cam olmasına karar verdiler. Bu ani ve öngörülemeyen değişim karşısında FoxConn, kısa süre içinde gerekli tasarım değişikliklerini, denemeleri yaparak, ürünü seri üretime hazırlayabilme başarısı gösterdi. Tedarikçiler ile etkin iletişim, hızlı ürün geliştirme ve tedarik zinciri yapısını seri üretimi destekleyecek yapıya getirilebilmesinin altında yatan ana etken: Esneklik ve çeviklik prensipleri doğrultusunda uygulanan Eş Zamanlı Mühendislik uygulamalarıydı.
Yapılan araştırmalar ürün geliştirme ve bu ürünlerin pazara sunulması arasında çok uzun süreç yaşanmasının temel nedenleri olarak, ürünlerin ilk tasarlandığı şekliyle doğru çalışmaması ve bundan dolayı tasarımın birkaç kez değiştirilerek her seferde kontrol edilmesi, tedarikçilerden gelen malzemelerin istenilen kalitede ve zamanında gelmemesi, sürecin proje yönetimi bakış açısıyla yönetilmemesi sonucunda planlama ve koordinasyon sorunlarının yaşanması olduğunu göstermektedir.
Yeni ürün geliştirme süreçleri kısmi farklılıklara gösterse de genel itibar ile yedi ana başlıkta irdelenebilir. Bunlar; Amaç/hedef tespiti, fizibilite analizleri, geliştirme evresi, tasarım süreci, süreç planlama aşaması, üretim ve sevkiyat başlıklarıdır. Klasik işletmelerde bu adımlar sıralı ardışık olarak (SE: Sequential Engineering), izole, dar çerçevede ve etkin olmayan proje yönetim teknikleriyle yönetilir. Eşzamanlı mühendislik uygulamalarında ise (CE: Concurrent Engineering); tüm adımlar, tüm süreç sahiplerinin etkin işbirliği ile, ekip çalışması prensipleri doğrultusunda eş zamanlı/paralel olarak yapılır.
Eş zamanlı mühendislik uygulamaları (CE) ile yapılan ürün ve proses geliştirme maliyetleri, sıralı mühendislik uygulaması maliyetlerinden (SE) daha düşüktür. Ardışık ürün ve süreç geliştirmede, faaliyetlerin ardışık yürütülmesi nedeniyle ürün geliştirme maliyetleri yavaşça artarken, üretim maliyetleri, gerekli değişikliklerin gerçekleştirilmesi için uzun yineleme döngüleri nedeniyle hızla artmaktadır. Eşzamanlı mühendislik uygulamaları ile yapılan ürün ve süreç geliştirme süreçlerinde, gelişim aşamasındaki yoğun faaliyetler nedeniyle maliyetler hızlı bir şekilde artarken, üretim maliyetleri, değişim gerekliliğinin azlığı ya da değişikliklerin gerçekleştirilmesi için kısa yineleme döngülerinin olması nedeniyle yavaş yavaş artmaktadır.
Bugün sadece, doğru ürünleri, doğru zamanda, uygun fiyat ve doğru kaliteyi sunabilen işletmeler piyasada başarılı bir şekilde rekabet edebilirler. Eş zamanlı mühendislik uygulamaları yapan işletmeler, yeni ürün geliştirme sürelerini kısaltmakta, maliyetlerini aşağı çekmekte ve ürün kalitesinde bir adım öne geçmektedirler. Aktivitelerin paralel yapılması, düzenli iletişim/koordinasyon toplantıları üzerinden verimli bilgi paylaşımı gibi etkenler eş zamanlı mühendislik konusunu önemini giderek daha da artırmaktadır.
Eş Zamanlı Mühendislik Evreleri
Eş zamanlı mühendislik süreci, yeni ürün geliştirme adımlarını beş ana döngü içinde irdeler.
Faz_1, Fizibilite Döngüsü: Yeni ürün geliştirme sürecinin ilk üç adımı, Amaç - Fizibilite analizi - Geliştirme, birbirleriyle ilişkili olduğu için hepsi birden Fizibilite döngüsü içinde yer alır ve eş zamanlı olarak yönetilir.
Bu döngüde pazar araştırmaları ve uzman görüşleri konsolide edilerek; ürünün amacı/hedefi, hangi boşluğu dolduracağı, pazarda benzeri ürünlerin mevcudiyeti/rakiplerin pazar payı, ürün fonksiyonalitesi, müşteri özel istekleri, kalite kriterleri, satış fiyatı/hedeflenen pazar payı, ne kadar süre pazarda kalabileceği gibi girdiler elde edilir. Projenin amacına ulaşabilmesi için gerekli olan Stratejik Planlama yapılır: Yeni ürün geliştirme süreci maliyeti/bütçesi, proje yönetim ekibi/organizasyonu, ekipman, test cihazları gibi yatırım gereksinimleri planlanır. Bu işlemlerden sonra ürün satışından elde edilecek gelirleri/giderleri gösteren finansal projeksiyon ile projenin geri dönüş oranı hesaplanır ve proje onaya sunulur.
Faz_2, Geliştirme Döngüsü: Yeni ürün geliştirme sürecinin ikinci, üçüncü ve dördüncü adımları, Fizibilite analizi – Geliştirme - Tasarım, birbirleriyle ilişkili olduğu için hepsi birden Geliştirme döngüsü içinde yer alır ve eş zamanlı olarak yönetilir.
Bu döngüde proje planı ve organizasyonu kapsamlı olarak irdelenir, son halini alır. Ürün prototipinin yapılıp, ürün FMEA (Failure Mod Effect Analysis) analizleri üzerinden, konsept onayının alınması bu döngünün asıl amacıdır.
Faz_3, Tasarım Döngüsü: Yeni ürün geliştirme sürecinin üçüncü, dördüncü ve beşinci adımları, Geliştirme – Tasarım – Süreç Planlama, birbirleriyle ilişkili olduğu için hepsi birden Tasarım döngüsü içinde yer alır ve eş zamanlı olarak yönetilir.
Bu döngüde konsept onayı alan ürüne ait nihai CAD modellemesi/çizimleri yapılır, teknik ve malzeme spesifikasyonları/ürün ağaçları belirlenir, üretimde kullanılacak test-fikstür-aparat tasarımları geliştirilir, ürün ağacındaki malzemelerin üret/satın al kararları verilir, paketleme standartları geliştirilir. Ürünlerin üretilebilir (üretim yetkinliği, malzeme tedariği) ve satılabilir (maliyet) olması bu aşamadaki kritik faktörlerdir.
Faz_4, Süreç Planlama Döngüsü: Yeni ürün geliştirme sürecinin dördüncü, beşinci ve altıncı adımları, Tasarım – Süreç Planlama – Üretim, birbirleriyle ilişkili olduğu için hepsi birden Süreç Planlama döngüsü içinde yer alır ve eş zamanlı olarak yönetilir.
Bu döngüde yeni geliştirilecek ürünlerin, üretim süreçlerinde nasıl üretileceğinin değerlendirmesi yapılır. Süreç FMEA analizleri, seri üretim kalite kontrol planları, süreç üretim dokümanları/talimatları hazırlanır ve süreç/ürün onayı alınır. Test seri üretim yapılmak üzere tedarikçilere malzeme siparişi verilir.
Faz_5, Üretim Döngüsü: Yeni ürün geliştirme sürecinin beşinci, altıncı ve yedinci adımları, Süreç Planlama – Üretim – Sevkiyat, birbirleriyle ilişkili olduğu için hepsi birden Üretim döngüsü içinde yer alır ve eş zamanlı olarak yönetilir.
Bu döngüde yeni geliştirilecek ürünlerin, üretim süreçlerinde nasıl üretileceğinin değerlendirmesi yapılır. Süreç FMEA analizleri, seri üretim kalite kontrol planları, süreç üretim dokümanları/talimatları hazırlanır ve süreç/ürün onayı alınır. Test seri üretim yapılmak üzere tedarikçilere malzeme siparişi verilir.
Eş Zamanlı mühendislik sürecinin başarıya ulaşabilmesi için aktivitelerin paralel, eş zamanlı olması gerektiği kadar yetkin iş gücü, ileri seviye teknoloji, esnek üretim hatları, tedarikçiler ile işbirliği ve her şeyden önemlisi ekip çalışmasına ihtiyaç vardır.
