Sahiplik Etkisi

Sahiplik Etkisi

Yazıma başlamadan size kısa bir deneyden bahsetmek istiyorum. Daniel Kahneman, Jack Knetsch ve Richard Thaler tarafından yapılan deneyde (mug experiment /kupa deneyi) bir grup katılımcıya kahve kupaları verilmiştir. Kontrol grubuna ise herhangi bir kupa verilmemiş ve önce kupa sahiplerinden kupalarını en düşük hangi fiyata satacaklarını belirlemeleri istenmiştir. Daha sonrasında ise kupa sahibi olmayan kontrol grubu katılımcılardan, kupayı en yüksek hangi fiyata satın alacaklarını belirlemeleri istenmiştir. Deney sonucunda kupa sahiplerinin satmayı önerdikleri en düşük fiyatın her zaman kupa sahibi olmayanların ödemeye hazır olduğu en yüksek fiyattan daha fazla olduğu gözlemlenmiştir[1].  Bu deneyde, davranışsal ekonominin en temel kavramlarından biri olan sahiplik etkisi sebebiyle belirtilen sonuçlar elde edilmiştir.

Sahiplik etkisi en basit hali ile sahip olduğumuz bir eşyaya ya da nesneyi olması gerektiğinden daha fazla değer biçme durumudur. Aslında tam anlamıyla bir bilişsel önyargı olan sahiplik etkisi, bizlerine sahip olduklarımızın değerini abartmaya eğilimli olduğumuzu ortaya koyar zira sahip olduklarımızdan vaz geçmek her zaman zordur. Detaylıca incelendiğinde, birçok farklı araştırmacı tarafından ele alınan sahiplik etkisi kavramı, herhangi bir bireyin sahip olduğu ürünlere, eşdeğer ürünlerden daha üst seviyede değer biçmesi şeklinde tanımlamıştır[2].

Sahiplik etkisi üzerine yapılan çalışmalarda elde edilen en dikkat çekici sonuçlardan biri, bireyin herhangi bir ürünü satın almak istemesi (alıcı pozisyonu) durumuna kıyasla bireyin aynı ürüne sahip olması durumunda (satıcı pozisyonu) söz konusu ürünü bir başkasına devretmesi esnasında daha yüksek miktarda ücret ya da herhangi bir bedeli talep etmesi olduğudur[3].

Bu etki, kişinin sahip olduğu bir şeyin değerini arttırdığı ve ona daha fazla anlam yüklediği düşüncesine dayanır. Sahiplik duygusu, insanların sahip oldukları şeyleri koruma, bakımını yapma ve onlara daha fazla özen gösterme eğiliminde olmalarına neden olabilir. Sahiplik etkisi her türlü mal veya hizmet için geçerli olabilir. Örneğin, bir kişi bir arabaya sahip olduğunda, arabanın değeri ve önemi onun için artabilir. Aynı şekilde, bir kişi bir fikrin veya düşüncenin sahibi olduğunda, o fikre veya düşünceye daha fazla bağlanabilir ve onu savunma eğiliminde olabilir.

Sahiplik etkisi, özellikle günümüzde çok daha baskın bir bilişsel yanılgı haline geldi. Bu durum çok etkili bir şekilde pazarlama faaliyetlerinde kullanabilir. Örneğin müşterilere verilen bir ücretsiz deneme şansı, kupon, karşılıksız verilen bir bakiye otomatikman sahiplik etkisinin devreye girmesine sebep olacaktır. Benzer şekilde sadakat programlarının da sahiplik etkisini devreye soktuğu bilinmektedir. Sadakat programları, müşterilere belirli bir markaya daha fazla bağlılık hissetmeleri için teşvikler sunar. Özel indirimler, erken erişim fırsatları veya sadece sadık müşterilere sunulan özel ürünler gibi ayrıcalıklar, müşterilerin sahiplik duygusunu artırabilir.  Ayrıca müşteriler arasında bir topluluk oluşturmak, ürün veya hizmetin sahiplik duygusunu artırabilir. Farklı platformlarında müşterilerin özel gruplar oluşturmasını özendirmek, müşterilerin birbirleriyle etkileşime girmelerini ve ürün veya hizmet hakkında konuşmalarını sağlayabilir. Ürün veya hizmetin arkasındaki hikayeyi vurgulamak, müşterilerin markayla duygusal bir bağ kurmalarını sağlar. Bu duygusal bağ, müşterilerin ürünü daha çok sahiplenmelerine ve markaya sadık olmalarına katkı sağlar.        

Şimdi gelelim asıl önemli soruya; siz pazarlama çalışmalarında sahiplik etkisini kullanıyor musunuz?

[1] Knetsch, Jack & Thaler, Richard. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem,” Journal of Political Economy 98, 1325-1348. Journal of Political Economy. 98. 1325-48.

[2] Thomas, V. L., Yeh, M. ve Jewell, R. D. (2015). Enhancing Valuation: The Impact of SelfCongruence With a Brand on the Endowment Effect. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 58, 178-185.

[3] Becker, S. W., Ronen, J. ve Sorter, G. H. (1974). Opportunity Costs-An Experimental. Approach. Journal of Accounting Research, 12(2), 317-329.