Hakan Akgül

Perakendecilik

12.10.2020
1288 Okunma
Tüm Yazıları

Perakendecilik

İhtiyacımız, Düzenleme mi Dönüşüm mü? Geçici mi Kalıcı mı?

Virüs döneminde kalabalıklar eve kapanırken, farklı ürün gruplarından perakendeciler ciddi bir yoğunluk yaşadılar.

Şirketlerde, “virüs / kriz geçiş dönemi” tamamlandı. Her şirket, kendini yeni şartlara göre, “hijyen, nöbet ve seyreltme, organizasyon, stok tamamlama vb. günlük yönetim tedbirleri kapsamında adapte etti. Adapte ederken de “öğrendi”. Böyle zamanlarda PUKÖ döngüsünün P’sinden değil, Ö’sünden başlamak gerekir; gereği yapıldı. Sıra geldi, öğrenilenlerle birlikte, döngünün P aşamasına geçmeye!

Yeni hamleler yapmak için (P – müşterinin sesi, stratejik yönetim, inovasyon, problem çözme için planlama), şirketlerin önünde kritik 2-3 aylık bir fırsat penceresi (sektörde farklı şeyler yapıp farklı sonuçlar elde etmek için bir fırsat dönemi) var.

Şuna karar vermek gerekir; amaç bu dönemde (a) rakiplerden geride kalmamak mı, yoksa (b) bu dönemi kaldıraç olarak kullanıp dönüşmek ve öne geçebilmek mi? (1) İddianızın boyutu nedir?

Zihniyet, bakış açısı ve metot değişmeden (problemlerin çıktığı düzlemde kalarak problemleri çözemeyiz!) bulunacak tüm çözüm ve yeniliği, her sektörde rakipleriniz de zaten düşünmektedirler (genel geçer çözümler: organizasyon değiştir, iki iş birimini birleştir, yeni ekipman, yeni KPI belirle ve baskıyı arttır, yeni bir yazılım gibi).

Bu dönem, şirketlerde değiştirmesi zor olan kültürü ve direnç noktalarını değiştirme ve tüm çalışanları problem çözme ve yenilikçilik çalışmalarına dahil etmek için büyük fırsat sunuyor.

Yalın Düşünce, bize bu zemini/platformu veriyor.

Bu 2-3 aylık dönem için Perakendecilere önerilerimiz şöyle:

Yalın Düşünce her problemi ele alırken, “müşteri için değer”in ne olduğunu anlamakla işe başlar. (problem = “olması gereken, istenen ve beklenen” ile “mevcut durum” arasındaki fark)

Önümüzdeki dönemde çeşitli sebeplerle gelirleri azalacak, psikolojik olarak yorgun tüketicilerin daha seçici ve azalan kaynaklarını harcarken daha dikkatli olacakları, hizmet kalitesindeki beklentilerinin artacağı söylenebilir. Virüs dönemi beklemeye alınan ihtiyaçlar ve psikolojik durum sebebiyle, şartlar nispeten normalleştiğinde kısa bir süre satışların umulmadık şekilde yükseleceğini ve takiben uzun bir süre mevsim normallerinin altında seyredeceğini öngörebiliriz.

(2) Yeni dönemde müşteri segmentleriniz için “değer” (ürün çeşidi ve kalitesi, bulunurluk, tasarım, kolaylık, fiyat, hijyen, hizmet/ilgi, tazelik, marka imajı, vb) değişecek mi? Değişirse, mevcutların dozu mu değişecek yoksa yenileri eklenecek mi? Ayrıca, yeni değer tanımı, şartlar nispeten normalleştikten 3-6 ay sonra eski haline döner mi? Hatırlayalım: Yalova Depremi sonrası, orada evi olan tanıdıklarım, bir daha gitmeyeceklerini defalarca dile getirdiler. Ancak üç sene sonra, alışkanlıkları deprem öncesine döndü! Bakalım, virüs sonrası dönemde, yeni alışkanlıklar ve beklentiler ne kadar kalıcı olacak! umarım hijyen alışkanlığı - tabi, abartmadan - kalıcı olur (neredeyse iki nesillik sürede elde edilebilecek mesafeyi 2 haftada aldık!)

Ayrıca, müşteri segmentlerinin “satın alma tutum ve davranışı, psikolojisi” planlamalarda ele alınmalı.

Müşteri için değeri tanımladıktan sonra, şirketteki tüm bölümler ve hiyerarşik kademelerin birlikte, problemleri tespiti, kabulü - mutabakat – ve çözüm arayışı (problem çözme / inovasyon) gerekiyor.

(3) Şimdi bazı sorular soralım, varsayımlarda bulunalım:

Çalışanlarınızın tatmini ve bağlılığı ne durumda? Problem var mı? Planınız ne?
Önümüzdeki dönemde, müşteri için, sağlık ve hijyen duygusu her şeyin önüne geçer mi? Geçecekse, müşteri deneyiminde bunu nasıl hissettireceksiniz?
Bir sonraki sezon için talep seviyesi ne olacak? Tasarım ve renk tercihleri değişir mi?
AVM’deki mi yoksa yol üzerinde kaldırım kenarındaki mağaza mı iş yapacak?
Tedarikçilerinizin ve ilaveten sizin maliyetleriniz artacak, tedbir için planınız var mı?
SKU (ürün çeşidi) adetleri nasıl değişecek? (“daha az SKU, ürün çeşidine daha hakim çalışanlar, daha sık ikmal, daha az alan kullanımı ve kira” bir seçenek olabilir mi?)
Otomotiv bayilerinin “aktif satış, servis verimliliği ve atıl parça stokları”nı ele alma zamanıdır; peki bunun için metotları var mı?
Gıda sektöründe mağaza içine palet koyan mı (indirim market) yoksa geleneksel model mi (rafa dizim yapanlar) kıymetli olacak?
Müşteri mağazada daha kısa süre kalmak, hızla girip çıkmak ister mi? Bunu nasıl başaracaksınız?
Alışkanlığı gereği ısrarla mağazaya gelen ancak bu dönemden sonra bir arabaya eliyle ürün toplamak ve kasada sıraya girmek istemeyen bazı müşteriler (spesifik bir segment) ortaya çıkabilir mi? Planınız?
Mesafe önemliyse, sıkışık koridorlar, kasa kuyruğu ne olacak? (yerleşim düzenleri)
Mağazada ilgi/hizmet dozunu nasıl ayarlayacaksınız?
Stoklayan insanlar kriz sonrası neleri almayacak?
Geliri düşen insanlar kriz sonrası sizin sektörünüzde neleri alacak? Tedbiriniz ne?
Rafta bulunurluk için (müşterinin tüketim hızına yetişebilmek ve stoksuz kalmamak ancak gereğinden fazla da stok taşımamak, alan kaplamamak) tüketim hızıyla ikmal hızını senkronize etmek gerekiyor (depo – mağaza akış), bu konuyu hangi metotla ele alıyorsunuz? Yalın Tedarik Zincirinin burada kritik vaatleri var! Sık, küçük partilerle ve gerektiği zaman (tüketime göre) ikmal etmek! “Gerçek talep” ve bunu “karşılayabilme” performansı (şirketin başarısı) asıl bu uygulamayla ortaya çıkacaktır. Büyük stoklar taşıyarak stoksuz kalmamak başarı mıdır? “Ama rakipler de o kadar taşıyor!” diye rahatlamalı mıyız?
Tedarik zincirinde, kırbaç etkisine dikkat etmek gerekir; dönem sonunda şirketler bir yığın stokla başbaşa kalabilirler!
Starbucks gibi global zincirler ne olacak? Sayıları azalırsa bu açığı kim dolduracak? Mağazalarda “cafe, kitap, elektronik aletler” satışı uygulamaları için öngörünüz nedir? İnsanlar fazla yere girip çıkmadan tek bir yerde bu tür ihtiyaçlarını gidermek isteyebilir mi?
E – satış ne tür tehditler getirecek? Kiğılı, internet sitesinde market malzemeleri satıyor artık!
Varsa “yeni vaadinizi” müşteri gruplarına nasıl duyuruyor ve markanızın zihinde kalıcı olmasını sağlamayı nasıl planlıyorsunuz? Reklam bütçelerinizi çoktan kestiniz mi yoksa?

Sonuç:

Tedarikçi - depo – mağaza arası malzeme ve bilgi akışlarında yalın uygulamalar bir an önce başlamalı, radikal değişiklik önerilerine ihtiyacınız olacak; tedarik zincirinde fırsatlar var!
Müşteri deneyiminin her adımı gözetilmeli, müşteri ile tüm temas eden çalışanların (en kıymetli ve kritik olanlar, değeri üretenler) beceri ve yetkinlikleri, müşterinin psikolojisi, değişen beklentileri, satın alma tutum ve davranışlarıyla ilgili baştan ele alınmalı (çağrı merkezlerinin rolü çok kritik, burada çalışanlara, geçmişte de hep söylediğimiz gibi, gereken her tür yatırım yapılmalı)
iş modelinizi önünüze alıp yenilikçi bir açıdan düşünme zamanıdır
e-ticaret konusu radikal boyutta ele alınmalı
Müşteri veri tabanı gözden geçirilmeli, müşterinin sesi çalışmaları için örnek gruplar oluşturulmalı
Merkez ve mağaza/şubelerde tüm operasyonların verimliliği arttırılmalı
Maliyetlerinizi düşürmek için planınız olmalı
Gıda sektöründe tazelik çok kritik bir unsur olacağa benzer; kısa ömürlü ürünlerde (et, manav, balık) yenilikçi iş modelleri zamanıdır (üretiminden, satışına kadar ki zincirde kayıplar, telefat, maliyet, tazelik vb)