Yapay Zeka ve Pazarlama

Yapay Zeka ve Pazarlama

Son dönemde üzerinde en fazla konuşulan konulardan biri yapay zekâ oldu. Kimileri konuya çok temkinli yaklaştı, kimileri yapay zekayı çok ciddi bir tehlike olarak gördü, hatta dünyanın sonunun geleceğini söyleyenler oldu, bazıları ise dünya için çok yaralı bir gelişme olarak adlandırdı. Kim haklı bunu zaman gösterecek. Bu tartışmaya girmeden önce bir yapay zekâ tanımı yapmakta fayda var. Yapay zekâ en basit hali ile Yapay zekâ insanlar da dahil olmak üzere hayvanlar tarafından görüntülenen doğal zekânın aksine makineler tarafından gösterilen zekâ çeşididir[1]. Ama aslında daha geniş ve kapsayıcı bir tanımlama yapmak konunun anlaşılır olmasına kesinlikle katkı sağlayacaktır. Yapay zekâ; insan zekâsına özgü olan, algılama, öğrenme, çoğul kavramları bağlama, düşünme, fikir yürütme (belirtme), sorun çözme, iletişim kurma, çıkarımsama yapma ve karar verme gibi yüksek bilişsel fonksiyonları veya otonom davranışları sergilemesi beklenen yapay bir işletim sistemidir[2].

Yapay zekanın sınırsız kullanım alanları olacaktır. Bu alanlardan bir tanesin de pazarlama olacağı açıktır. İşte bu yazımda şu aşamada -gelecekte neler yapabileceğimiz ile ilgili çok da teknoloji kahinliği yapmadan- yapay zeka ile pazarlamada neler yapabiliriz sorusuna cevap vermeye çalıştım. Fakat bu konuya girmeden küçük bir hatırlatma yapmak istiyorum, zaten yapay zekâ birçok alanda aktif olarak kullanılıyor. Örneğin Facebook’ta görüntülerdeki yüzlerin tanınması ve kullanıcıların etiketlenebilmesi Apple’in Siri’sinin ses tanıma özelliği, Netflix’in izlediğimiz filimlere göre önerilerde bulunması gibi…

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

Yapay zekanın pazarlamadaki en etkin kullanım alanlarından bir tanesi kesinlikle MİY’dir. MİY’in temel fonksiyonları olan doğru müşterileri bulma, bu müşterileri edinme, büyütme ve elde tutma fonksiyonlarının neredeyse tamamı yapay zeka ile en etkin şekilde sürdürülebilir. Özellikle potansiyel ve mevcut müşterilerin analiz edilmesi (aramaları, satın alma sıklığı, geçirdiği süreler, tercihleri) ile potansiyel müşterilerin belirlenip, bu müşterilere özel reddedilemez tekliflerin geliştirilmesinde kullanılabilir. Örneğin Starbucks, uygulaması ve yapay zeka teknolojisini kullanarak bir kişinin bir sonraki siparişini ne zaman vereceğini tahmin edebiliyor. Bu tahmine göre satın alma olasılığı yüksek olan müşterilerine özelleştirilmiş mesajlar sunuyor.

Özellikle chatbot gibi uygulamalar, müşterilerin sürekli temasta kalmasını sağlıyor ve müşterileri hem sürekli erişilebilir oldukları için memnun ediyor hem de sürekli doğru öneriler sunuyor. Yapay zekanın doğal dil işleme yetenekleri, müşteri sorularını anlamak ve doğru yanıtları sağlamak için kullanılıyor. Daha da önemlisi, elde edilen bilgiler MİY sistemine anında entegre edilebiliyor. Örneğin kozmetik markası Sephora, botlarıyla iletişime geçen, tavsiye alan müşterilerini yapay zeka ile izliyor ve eğer satın alma yapmamışlarsa hemen onları satın alamaya yönlendirebilmek için bir hatırlatma e-postası gönderiyor[3].

Reklam

Pazarlamadaki en sorunlu alanlardan biri de her zaman reklamdır; “Reklama harcana para ne kadar işe yaradı?” sorusunun cevabını bulmak ve tabi reklam yatırımın geri dönüşünü mümkün olduğu kadar yüksek tutmak olmuştur. Yapay zeka reklam verilerini analiz ederek, en etkili hedef kitleyi belirleyebilir, reklam bütçelerini optimize edebilir ve en uygun reklam platformlarını seçebilir. Kişiselleştirilmiş reklamların yüksek bir geri dönüşüm elde etmenin en etkin yöntemlerinden biri olduğu düşünüldüğünde (Kişileştirilmiş reklamlar elbette yeni bir girişim değil; Facebook, Twitter, Instagram yıllardır kişisel paylaşımlarınızı göz önünde bulundurarak size özel reklam çalışmaları yapmaktadırlar) yapay zeka ile çok hızlı ölçümler yaparak kişiye özel, özelleştirilmiş reklamlar yapmak kesinlikle mümkün oluyor. Örneğin Londra’da M&C Saatchi, bir dijital posterin üzerine yapay zekaya sahip bir kamera konumlandırıp, reklamı görenlerin yüz hareketlerini izleyerek (ilgilendi yada ilgilenmedi şeklinde sınıflandırıp) reklamı değiştiren bir sistemi devreye aldı[4].

İçerik pazarlaması:

Pazarlamada hala değişmeyen bir gerçek var, “İçerik kraldır!”. İyi bir içerik, müşteri ile etkileşimi sağlamanın en önemli kısmıdır. İşte tam da bu noktada yapay zeka içerik oluşturmakta gerçekten çok hızlı ve etkili bir çözüm olarak karşımıza çıkıyor (örneğin ChatGPT üzerinden istediğiniz herhangi bir konuda içerik hazırlamanız sadece saniyelerinizi alacaktır). Ayrıca müşteriye özel içeriğin oluşturulması da yapay zeka ile çok hızlı ve etkili bir biçimde yapılabiliyor.

Nesnelerin interneti, büyük veri analitiği, blok zinciri ve yapay zekâ gibi yıkıcı teknolojiler, işletmelerin çalışma biçimlerini değiştirmektedir. Tüm yıkıcı teknolojiler arasında yapay zekâ, en son teknolojik

pazarlama için de muazzam bir potansiyele sahiptir[5].  Bu potansiyeli kullanabilen işletmelerin, kullanmayanlara göre rekabet üstünlüğü sağlayacağı çok nettir.

İşte burada biraz durup düşünmemiz lazım, biz yapay zekayı en kısa sürede pazarlamamıza nasıl entegre edeceğiz?

[1] SHIEBER, S. M. (Ed.) (2002) “The Turing test: verbal behavior as the hallmark of intelligence”, Mit Press.

[2] https://tr.wikipedia.org/wiki/Yapay_zek%C3%A2

[3] https://www.chatbotguide.org/sephora-bot

[4] https://www.campaignlive.co.uk/article/watch-m-c-saatchi-launches-artificially-intelligent-outdoor-campaign/1357413

[5] GÜR, Y. E. (2022) Yapay Zekâ Ve Pazarlama İlişkisi, Fırat Üniversitesi. İİBF Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 6 (2): 131-148