Omnichannel Pazarlama

13 Haziran 2019 tarihinde pazarlama adına çok değerli bir zirve gerçekleşti, Omnichannel Pazarlama Zirvesi. MC olarak görev aldığım zirvede, uygulamalar ile Omnichannel tamamen Türkçe ve Türk firmalarının uygulamaları ile ele alındı. Bu yazımda, pazarlamanın hem bugününü etkileyen ve hem de geleceğini şekillendirecek olan omnichannel pazarlamayı sizlerle paylaşmak istedim…

Bu günün tüketicisi birçok farklı kanalı kullanıyor, bir kanaldan başladığı işlemi başka bir kanalda devam ettiriyor. Dolayısıyla farklı kanallarda müşterinin karşısına çıkmak, bu kannalların devamlılığını sağlamak hiç olmadığı kadar önem kazandı. Omnichannel pazarlama, OmniChannel, müşteri alışveriş deneyiminin tüm kanallarda entegre olması, çevrimiçi (online) ve çevrimdışı – fiziksel (offline) kanallarda pazarlama stratejilerinin, marka planlamasının birbirine paralel olarak devam etmesi anlamına gelir. Amaç, edinilen alışveriş deneyiminin kusursuz, entegre ve tutarlı olması için müşterinin gözünden gözlem yapmak ve bu deneyimin tüm kanallarda yönetilmesidir.

Omnichannel pazarlamayı anlayabilmek için öncelikle dijital pazarlamada gerçekleşen değişimi anlamak gerekir. Bu değişim incelendiğinde önceleri amacın kullanıcıyı tek bir kanaldan yakalamak (singlechannel), daha sonra herhangi bir pazarlama kanalındaki kullanıcıya erişmek (multichannel) ve sonra da çapraz pazarlama stratejileriyle kullanıcıya bir kaç noktadan temas etmek (crosschannel) olduğunu hatırlamakta fayda var. Şimdi ise kullanıcı hem dijital hem fiziksel kanallarda dilediği hizmete dilediği zaman sahip olma arzusu içerisinde olduğundan, bu talepleri olan müşteri için omnichannel pazarlama modeli oluşturulmuştur.

Omnichannel pazarlamanın temelinde teknoloji olsa da aslında odağında sadece müşteri bulunur. Özünde çoklu kanal (omni-channel), entegre bir müşteri deneyimi sağlayan çok kanallı (multi-channel) satış yaklaşımı olarak tanımlanmaktadır.

Omnichannel pazarlama deneyimi tanımlamamız gerekişe, şöyle bir deneyim yolculuğu örnek olabilir;

Bir tüketici akıllı telefonundan bir ayakkabı ile ilgili araştırma yapar. Alışveriş sitesi kullanıcıyı bir cookie aracılığı ile profiller. Daha sonra, akıllı telefonu ile internette herhangi bir işlem yaparken tanımlanır,  ve yeniden pazarlama (re-marketing) sayesinde tekrar kendisine incelediği ürünün reklamı gösterilir. Bu sefer daha istekli olan kullanıcı bu reklama tıklayarak ürünü alışveriş listesine ekle ama işlemi tamamlamaya vakit bulamaz. Eve dönünce bir arkadaşına da ürünü gösterir, onayını alınca da satın almaya kesin karar verir. Bu sefer de dizüstü bilgisayarından siteye girer ve alışverişi tamamlar.  Bu sırada, yardım hattına telefon ile ulaşarak ürün ile ilgili bir sorusunun cevaplanmasını ister.  Cevap akıllı telefonuna eposta olarak gelir. Kısa bir süre sonra kargo firması aracılığı ile ayakkabısı eline ulaşır, ama gelen ürün ile listelenen ürünün renkleri farklı olduğundan en yakın mağazada ürünü değiştirir.

İşte bu örnekte olduğu gibi, bu günün tüketicisi birçok farklı kanalı kullanıyor ve deneyimin sürekli olmasını istiyor. Dolayısıyla deneyimin bu kadar önemli olduğu günümüzde hem akışın hem de teknik alt yapının çok iyi ve detaylı bir şekilde planlaması gerekmektedir.

Son söz; bu günün müşterisi için deneyim yönetimi ancak multichannel yaklaşım ile yapılabilir.